美食直播帶貨中主播特性對消費者沖動購買意愿影響研究

摘要： 隨著直播帶貨的不斷發展，美食品類逐漸發力，成為電商直播帶貨領域的重要細分市場。美食直播帶貨中，主播具有重要作用，其價值備受關注。研究基于SOR模型，以心理所有權為中介變量，平臺聲譽為調節變量，探索主播特性對消費者沖動購買意愿的影響機制。通過問卷調查收集有效數據并開展實證檢驗，研究發現：美食直播帶貨的主播特性(專業性、吸引力、互動性、可信性)顯著正向影響消費者的心理所有權，同時心...